2021年西安百度营销家电行业报告
2021年西安百度营销家电行业报告
每个人来百度，是寻找『答案』的
那每个『家电用户』呢?
当一对对男女决定组成家庭他们营造1个共同空间，为这个“爱巢”添置电视、冰箱、厨电…
他们搜索浏览『最热门电视节目、空气炸锅快手菜、跟婆婆为智能马桶吵架』等问题…
他们用百度，寻找关于『家』、关于『美好生活』的答案。
2020 对于每个人都是“逆风开盘”，可人们对美好家生活的追求却从未停止。
2021进入后疫情时代，疫情的射程从端起变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者。
基于此，百度营销借因疫情影响阔别2年的『AWE家电峰会』开幕之际，策划“家电行业”年度盘点系列，透过百度大数据分析能力，聚焦需求侧的潜力人群、供给侧的消费变化等，全面剖析影响未来家电商业发展的核心变量、为业内外营销人提供参考。
AWE之际，百度营销予家电业者的一封“家”书。
纵观我们正在经历的时代，家电与消费者都发生了哪些变化?
01
观进程
家电在中国、其实并没有特别久远的历史。
6.70年代组成家庭的四大件：『三转一响』-收音机、自行车、缝纫机、手表;
改革开放后的80年代，四大件演变为『彩电、冰箱、洗衣机、录音机』，经典电影《我和我的祖国》上海篇中，一个胡同的人看一台彩电迎女排夺冠，成为时代记忆;
到1988年，『中国家电产业协会』首次成立，由国务院国有资产管理委员会直接管辖;是中国家电第一次产业化大升级;
产业化之后的90年代是黄金时期，电视走进千家万户。世界上企业拍摄的最长动画片、中国第一部科普动画《海尔兄弟》，就是于95年海尔集团投资拍摄;
到了21世纪，随着生活水平的提升，消费观念的升级，不少家电“元老”已经走下神坛，洗碗机、扫地机器人等越多的智能新面孔成为了消费者的追求;
而今天的年轻人，关于家电的诉求更加多元。当搜索『养猫需要的电器』，百会给到你20个左右的相关产品……
40年中国家电业有翻天覆地的进程，但生活方式在变，家电的家庭角色始终不变。
曾经家电是结婚四大件、是生活幸福保障的必备工具;到今天家电也能成为一个独身主义的个性表达。家电业始终承载着中国家庭的温度。
02
观现状
进程之外，更要看当下：不变的是行业动力，变化的是产业升级。
研究数据发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构。
消费占比：2020年用户回归家庭时间增多，家电消费成为社会刚需。2020年社会消费品零售总额273324亿元，其中家电市场零售总额5792亿元，占比2.12%。(占比超过2%的社会消费品零售总额品类依次为：汽车、石油、粮油、服装、家电)
消费波动：疫情期间消费停滞，从20年2季度后家电销售逐步回升;并于618、双11等电商节点形成消费热点
现状总结：2020年疫情让全球商业陷入停摆和变局，而从陷入困境到迅速回暖，家电行业“免疫力”逐步增强，行业韧性和张力逐步显现。
03
观趋势
现状之后，再来看【消费趋势】：不变的是美好追求，变化的是个性表达。
以前家电是生活刚需、是解放体力劳动的工具，现在家电则代表更多情感和生活表达。
分享1个很有意思的例子：在筛选百度年度家电热词时，洗衣机词条有一个『女权』后缀，在某段时间内热度很高。点击进去是《82年生的金智英》热播时的经典片段：心理医生问女主--衣服是洗衣机洗的，饭是电饭煲做的，家庭主妇会累什么呢?
以上不单是个例，2020年女性电影《听见她说》里爆热搜的《失眠者的梦》片段，白百合饰演的高学历妈妈1句#我怎么就活成一个家用电器了#，印象中一动不动的家电产品、掀动了值得思考的公共话题。
所以，当代的家电要智能、好用，还要关怀、情感，甚至关系到家庭权利、平权规则等。不仅仅是单纯的功能变迁，家电作为家庭重要组成，重构了现代人的家庭理念。
基于#价值重构#的思考，百度大数据筛选家电相关的行业热词后，发现行业明显趋势：
品质化：从温饱进入小康的人们意识到，优化家庭生活，首先需要优化家电。
高效化：社会压力增大，用户追求全方位最大化解放双手、催生细分小品类;
智能化：品质家庭生活，智能家居市场大幅提升;
健康化：疫情催生【健康】成为第一诉求;
个性化：生活场景精致化，个人精致的潮流使艺术、定制等品类开始流行;
趋势总结：从『置家』到『质家』、家电不断掀动未来的生活方式浪潮。
04
观百度
趋势之后，再来看【百度】：不变的是媒体地位，变化的是价值升级。
流量：在百度每天有5000万次的家电搜索，而站内家电资讯标签的用户有1亿+，家电相关的贴吧有3630w个;是中文互联网上家电相关的最庞大的流量池;
用户：而单一的用户，家电平均搜索次数28次，到购买前的比较数5个，一个决策周期到9天，稳定的决策链后是有判断、有购买力的成熟用户。
媒体总结：今天的百度，积累并沉淀了用户的生活、情感、消费、购买等全域的大数据
是中国最重要的数字生活空间之一、是最稀缺的超级公共平台。
回到最初的问题，在当下时代，我们行业有足够的市场和消费空间，家电行业面临怎样的变迁?
到1988年，『中国家电产业协会』首次成立，由国务院国有资产管理委员会直接管辖;是中国家电第一次产业化大升级;
历经40年发展，从0起步到领先国际，是大的『变化趋势』;
而2020年，社会消费萎缩、经济负重而行。配合十四五的大政策，“扩内需 增收入”成为实体产业经济的大方向，这是『产业机会』;
与此同时，中国家庭的可支配收入逐渐提高，家庭规模逐渐向#小型化发展#，越来越多的家庭选择更加专业的服务，这是『行业需求』。
家电是链接【人-家-城市】这样的新型场景，有很大的想象空间和国民情感契合度。
内循环之下，#家电美学经济#在崛起。
百度大数据透视2020年家电产业，又有哪些新的消费特征和营销趋势?
一.
年度搜索总览
1. 搜索趋势：行业整体2020年受疫情较大影响，其中家电产业中，厨卫大电搜索份额最大，双11电商节点拉动消费增长。
2. 词频分类：家电品类的“品牌成熟度”各不相同
白电黑电等大型家品牌词检索占比50%左右，品牌成熟度高，用户教育完善;
厨卫/生活电器等竞争更激烈，用户搜索产品大于搜索品牌，应持续加强品牌建设。
3. 重点品类：疫情催生“回家的诱惑”，宅家餐厨消费猛增
疫情之下，2020年搜索呈正向增长的品类为：厨卫大、小电、冰箱等餐厨消费。
二.
白电品类-致净新生活
1. 冰箱：领鲜生活、打造美食新净界
• 用户趋势：追求新鲜、健康、净味;
• 品牌格局：TOP3海尔/西门子/容声;中国品牌行业领先。
2. 空调：节尽所能、打造宅家新静界
• 用户趋势：追求节能静音;
• 品牌格局：格力行业霸主地位，更多品牌以智能卖点寻求突破。
3. 洗衣机：横扫千菌、打造衣物新净界
• 用户趋势：追求解放阳台、洗烘一体;细分品类【母婴洗】获得高关注;
• 品牌格局：国产品牌市场占比高，外资品牌高端市场影响大。
三.
黑电品类-视界大不同
电视：极致影音 大有可为
• 用户趋势：75寸大屏幕受追捧、8K屏认知度增高;
• 品牌格局：海信稳定业内旗舰，外资品牌高科技产品先行。
四.
厨电品类-私享生活 更有一套
1.厨卫大电：消杀厨电手追捧，套系化集成灶降维打击单品类;
2.热水器：随心所“浴”新标杆-高出水 大容量;
3.燃气灶、油烟机：杜绝油腻中年，从厨房戒烟开始;
4.洗碗机：解放双手才是『碗美』厨房;
5.消毒柜：净无止境，新兴概念和品类涌现。
五.
小厨电品类-暖暖小食光
• 用户趋势：小身材大思烤，年轻人追求时尚快手菜;
• 品牌格局：小家电三巨头美的、格兰仕、九阳占据行业60%+份额，创新品类如「空气炸锅」等诞生多个黑马品牌。
六.
生活电器-越懒 越精致
• 消费诉求：都市人首要家居准则【省时省力省空间】;
• 品牌格局：吸尘器戴森一骑绝尘;净化器飞利浦、松下占据头部;更多新锐品牌强势崛起，行业竞争加剧。
家电行业 趋势总结
1. 品牌总格局：国潮力量家电产业中国品牌更具号召力与用户认可
2. 产品推动力：健康智能疫情改变了用户对家居家电等消费的首要诉求
3. 行业大趋势：场景变革场景战已打响、家电#集成套系#降维攻击#单品类#
4. 新消费势力：女性力量女性决策占比大 / 母婴消费单价高 / 亲子产品爆发
