以AI技术拓展投放边界——西安百度公司专访百
以AI技术拓展投放边界——专访百度营销研究院院长张羽
随着AI技术的渗透与革新，广告投放的思维与边界也在相应扩展。以搜索引擎起家的百度积累了大量的技术与数据，成为AI技术的先行者、基础设施的建造者，先人一步将AI技术应用于广告投放领域。同时，AI能力也助推百度广告投放系统的发展，推动广告投放体系向精准化、多场景、整合化方向进化。本刊于近日采访了百度营销研究院院长张羽，从业内人士的经验与视角出发，解读百度AI技术如何驱动广告投放实现智能变革。
01
AI变革广告投放
向内技术精进，向外场景占领
在百度搜索引擎发展早期，AI解决的是搜索问题，通过对海量网页数据和复杂用户搜索词的学习来实现精准匹配，这使得百度自带人工智能的基因。而搜索也成为百度验证AI技术的“试验田”，造就了百度搜索的巅峰位置。2010年，百度正式启动人工智能相关的科研布局，着重研究自然语言处理、语音、图像、知识图谱相关技术，同时布局深度学习、云计算领域。
谈到百度对于AI技术的持续重视，张羽在采访中表示：“百度营销信仰技术、相信技术，一直希望用技术带动广告行业向前发展。”截至2021年12月，仅百度营销中国及海外公开发明专利总数已达到1092项。搜索与AI能力的双向促进，加之从搜索时代积累起来的大量数据，以及底层支持搜索的软硬件基础设施和算法模型，为百度提供了广告投放能力的持续进化。
对于AI技术为广告投放业务带来的颠覆性变革，张羽认为，其作用主要体现在“效率”和“场景”两个方面。“效率”体现在技术应用，提升整体广告投放效率，以实现“降本增效”；“场景”体现在AI技术不断落地新用户场景，创新广告投放形式。事实上，在百度的AI技术的发展与广告能力的建设中，也充分体现了“效率”与“场景”两方面的变革。
//百度大脑为核，夯实广告投放底层能力
百度广告投放效率的提升，离不开百度大脑的底层技术支持。2016年百度AI战略落地，正式发布“百度大脑”。从1.0到7.0不断迭代，从多模态深度语义理解到知识与深度学习融合、跨模态多技术融合、技术与场景融合以及软硬一体融合四重创新，百度大脑不断进化，对外开放的AI能力也从20项达到了355项，日调用量突破1万亿次。支撑广告投放的算法背后，是来自于百度大脑的自然语言处理、知识图谱等显著能力。
在自然语言处理技术中，智能对话系统通过中文分词、专名识别等关键技术，能够准确从用户输入内容中识别出意图及需求的关键信息，从而提供相应的内容识别与广告展示。在内容侧，通过对文章的深度分析，进行标签化、分类化处理，输出能够反映文章关键信息的主题、话题、实体等多维度标签以及对应的标签置信度，从而帮助广告信息原生化地与内容相匹配。
在知识图谱能力中，百度基于海量搜索数据、用户行为反馈数据及知识图谱数据，结合深度学习技术封装的知识理解能力，可以不限定场景和领域标注实体，这为精准的定向广告投放打下了基础。
作为百度广告投放体系的技术内核，AI能力的承载体，百度大脑仍在不断进化，在未来也必将带动广告投放效率的进一步提升。
//AI落地新场景，创新广告投放形式
AI技术不断落地新用户场景中，使得广告投放有了更多、更新颖的形式。比如家庭场景中的智能大屏广告、出行场景中的语音广告，以及生活消费场景中品牌与AR技术的结合等。AI技术带来创新能力，让广告主增加了与用户沟通的全新场景，也让广告更具有互动性和趣味性。
关于百度软硬件产品在新场景的覆盖能力，张羽说道：“目前百度语音服务日均调用量已经达到155亿次，用户已经习惯通过语音来进行搜索和互动。小度在家也成为中国出货量第一的智能音箱，在客厅场景中扮演着越来越重要的作用。”百度通过对AI场景和用户的深度洞察，结合图像识别、语音识别、AR增强现实、自然语言处理等诸多场景化技术，帮助企业实现了新场景下的创意广告投放。
2022年春节，百度联手王老吉围绕春节场景进行营销触达，通过“百度地图+小度在家+百度App”三线合一，触达用户春节期间“食、住、行”场景。在过年回家、走亲访友的场景中，通过百度地图导航语音植入品牌信息并送出祝福；在家庭团圆场景中，通过屏保互动唤醒实现个性化问答；在春节相关的搜索场景中，通过百度App开屏完成品牌触达。多场景组合的营销方式，一方面通过聚合百度丰富的产品生态优势，让品牌在春节营销中抢占流量制高点，另一方面发挥百度“内容+场景”的整合服务优势，大幅提升品牌信息的影响力和心智穿透力。
在出行场景中，百度地图与能量饮料魔爪的合作可谓出彩。百度地图通过使用全量定制化的明星语音导航，将产品功效与“开车提神”的需求进行强关联绑定，并广泛沟通到合作期间几乎全量覆盖的驾车人群。在用户进行运动场地检索时，以“地图通用词品牌专区”广告形式进行投放，用户可直接点击进入电商购买。此外，百度地图还通过便利店Logo替换、开屏、导航结束Banner等资源促进转化，在用户使用地图的每一个环节，完成了对运动、出行、工作等关键场景的沟通关联与需求激发。
此外，百度积极探索新的营销场景。2022年年初，百度合作广汽埃安，共同打造“元宇宙”新车发布会，借助充满新意的元宇宙、虚拟数字人，全面触达年轻群体。
百度承载着众多高浓度的业内需求场景，不但丰富了品牌触达消费者的路径，而且促进数字营销时代广告投放思路的转变，实现品牌与用户无处不在的连接。
02
AI赋能广告投放
全链效率提升
2018年9月，百度发布AI赋能营销白皮书，正式提出将AI能力商业化落地，应用于营销领域。2019年5月，移动生态事业群组（MEG）建立，这也是百度从工具向生态转型的标志。此后百度搭建了以百度App为核心，以搜索、信息流为双引擎，百家号、智能小程序、托管页为“三支柱”的移动生态布局。移动生态的“三大支柱”提供了更多的用户触点、多样化的数据类型、更广阔的互联互通空间，为广告投放体系打下了坚实的基础。2019年10月百度“全链AI营销”发布，正式将AI能力应用到营销全链路，促进广告投放效率全面提升。
//精准定向到深度转化，AI打通前后链路
谈及百度“全链AI营销”的广告投放链路架构时，张羽表示：“‘全链AI营销’总体思路调整为‘智能化、可量化、可优化’，以此实现广告投放的智能定向、智能出价、智能创意、深度转化、优化诊断的全流程升级。同时基于目标人群，即认知人群、意图人群、行动人群的不同营销目标，提出AIA-GROW的方法论，帮助广告主精准找到目标人群，高效获客、降低营销费用，同时衡量不同人群的投放效果，沉淀用户资产，使整体投放效果可衡量可优化。”从“找到目标人群”到“沉淀用户资产”，背后是百度的AI技术承托，其技术能力可以拆分为前端链路与后端链路来分别理解。
在百度全链路营销的前端，百度精进广告投放技术，智能化创意千人千面，不断提升人群定向和出价能力，达到广告内容“找对人、说对话”的效果。
搜索引擎投放领域，百度营销仍在进化升级，探索从“词”到“人”的转变。借助于大数据驱动的AI技术，百度挖掘拓展并识别搜索词背后不同流量的价值，在关键词定向基础上叠加用户特征洞察，实现精细化的受众定向。通过出价系数调整、指定创意、样式、落地页，将不同需求的人群和广告主的诉求进行智能化、个性化、精细化的最优匹配。区分人群价值，设定差异化竞价，有效管理控制成本，最终实现以“人”为核心的智能投放新方法。
为了更精准地实现广告定向投放，百度推出了人群洞察与定向产品观星盘。观星盘汇聚百度域内数据、客户数据与合作伙伴数据，基于百度AI技术及大数据能力，通过关键词搜索场景、广告互动点击场景、广告转化支付场景、行业App互动场景、多种内部外部场景互动，结合用户细粒度标签、场景、时效性、行为强度等指标，针对不同行业深度洞察品牌和用户特征，帮助广告主实现高相关度的定制化人群包定向，智能圈选及快捷分发受众人群。
以宜家广告投放案例为例，为了向百度用户传递宜家“家装春季换新”的理念，引导用户到访线下宜家门店，百度营销通过“观星盘+LBS”的能力，多种手段定位到目标人群。通过搜索/到访竞品门店、浏览商品信息等数据，观星盘洞察到当地宜家主要消费人群主要为“年轻新房人群”“有孩一族”“年轻小资人群”“价格敏感人群”。基于用户的不同特征，将不同的开屏创意素材投放到百度App、百度地图、好看视频等产品，引导用户到店。上海地区经过定向后的核心竞品门店人群，到店率高于其他城市2.6倍。品牌互动提升77.08%，App安装成本节省60%，有效实现全域流量增长。
在出价阶段，百度营销通过智能出价方式，满足广告主降本增效的需求。广告投放系统的自动优化功能以点击广告的人群及落地页的浏览行为为基础，进行AI分析模仿，自动优化投放意向，根据广告转化率自动调整出价。结合广告主不同的广告投放目的，出价方式也可以进行差异化设定。其中，在广告主对浅层和深度转化成本都有要求时，可采用双出价方式，系统在保证目标转化成本的同时，优化深度转化比例，提升转化质量。在广告主诉求为关注或严格考核深度成本时，可采用直投深度方式，根据广告主考核链路抽象出更深层次的转化目标进行优化。ROI出价则是广告主设置合理的ROI预期，由系统帮助客户获得更多营收。
不止于在前端提升广告投放效率，百度还积极提高深度转化技术，深入连接后端链路，从获客、培育、转化到留存管理，管理用户的全生命周期。
立足于AI与大数据能力，百度构筑了以实时CDP（全渠道客户数据平台）技术为核心，涵盖运营分析、营销效果全链路分析、私域营销效果分析的数据底座。企业可以搭建贯穿公私域的营销能力体系，将用户信息和行为数据汇集并统一管理。通过创建个性化的营销漏斗及转化路径，企业可以集成管理多渠道流量，实时查看用户在营销旅程中的位置和行为，从活动曝光、打开，到参与、转化，全程追踪用户轨迹，实现高质量的用户转化。
//广告投放+商家经营，域内流量高效利用
市场缺乏增量的情况下，百度如何从支撑广告投放所用的流量存量中挖掘价值？张羽认为：“在整体广告行业没有高增速的今天，内容营销依然保持着较高的增长，优质的内容既可以保证平台内容的多样性，也可以带来新的流量，同时通过交易服务打通广告的后链，真正帮助广告主实现生意增长。”在场景碎片化、流量分散化的时代，仅通过广告曝光还不足以将流量价值最大化利用，百度将更多目光投向了存量运营。
其一，百度通过“流量+生意”的思路，将广告投放与商家经营打通，提供广告投放平台类产品帮助企业获取“流量”，搭建企业的经营平台为企业带来“生意”，并通过产品基木鱼实现建站与线索收集能力，完成广告投放到商家经营的转化。
凭借着长期以来的内容积累和生态积淀，百度实现了广泛的用户覆盖，并且延伸向用户生活的方方面面。百度的移动生态搭建完成后，媒体定位升级为智能决策的综合性内容与服务平台，百度搜索升级为全场景、新智慧、真生态的信息服务平台，用户从找“内容”到找“内容+服务”的消费习惯逐渐养成。
包括百家号、短视频、直播等在内的移动生态内容场，在用户找内容、搜答案时带来流量，为企业起到导流获客的作用。对此，百度提供帮助广告主品牌投放的“品牌广告投放平台”、帮助广告主提升转化的“效果广告投放平台”，将广告资源与流量对接，帮助广告主一站式实现广告投放全过程。
包括小程序、托管页在内的商家平台，在用户找服务、用服务时，实现了流量的转化与企业资产的沉淀。对此，百度将流量、技术、内容与商家经营平台打通，获取全平台、全生命周期的用户运营能力，实现用户商业闭环和营销闭环，完成了由信息连接到服务、商品与用户的连接。
对于百度如何实现“流量”到“生意”的转化，张羽提出了百度独有的解决方案：“今天很多广告平台都服务于商家运营，从流量到商家经营比较复杂，需要系统性的能力建设。百度的基木鱼，可以通过智能建站能力，帮助广告主搭建‘经营阵地’，同时百度的产品端也可以提供从搜索、信息流直接引流导商家经营平台。帮助广告主将‘流量’转化为资产，变成广告主的‘留量’。”
基木鱼是百度的智能商家经营平台，提供营销建站、线索追踪以及用户运营的一站式生意经营全链解决方案，助力企业打造闭环经营阵地。在建站阶段，基木鱼提供免费、高效的多形态落地页搭建服务，覆盖线索收集、本地推广、支付闭环等多营销场景。在流量转化阶段，企业可以使用咨询、表单、电话、活动等营销组件，支付、预约、定金、核销等交易组件，客户分层分析等精细管理工具，潜在客户定向邀约、智能邀请等潜客邀约工具，实现多维度线索收集，降低运营成本，提升流量转化。
百度基木鱼产品的六大能力
通过基木鱼，百度帮助很多没有独立建站能力的中小企业打造了从内容到后链路闭环的一体化解决方案，在这一闭环链条中，企业可以将百度的公域流量沉淀转化为自己的私域流量，实现生意增长。而对于百度的内容生态来说，这一举措有助于塑造良性广告环境与丰富的内容形式，为用户带来更好的体验，并增加在百度域内的停留时间。
据悉，为了更好的服务于商家经营，百度推出了本地店铺、综合电商等更加细分的商业服务。从“流量”到“生意”，从广告投放到商家经营，百度广告投放能力的边界进一步扩展，“盘活”了自身的流量价值。
其二，百度重构产品设计思路，通过创新型广告产品“AI智投”“品牌Impact”“品牌Always”实现资源联动。
关于创新型广告产品的设计思路，张羽表示：“产品设计的主要思考是，我们希望通过大数据、AI能力以及更多的资源联动，提升广告的效率。”
“AI智投”以百度AI技术和大数据能力为基础，实时分析用户意图，智能圈定目标人群进行广告投放，实现广告精准曝光。既可以匹配强兴趣目标人群进行广告投放，也可以在较大圈定范围内寻找目标人群，为品牌发掘潜在受众，扩大曝光范围。同时系统也在不断积累数据优化模型，保证用户信息实时性，确保触达用户丰富度，避免无效曝光和点击。
“品牌Impact”与“品牌Always”运用AI能力进行广告形式联通创新，从而提升广告效果。“品牌Impact”产品是开屏与信息流、搜索框等广告联动投放的百度系品牌广告售卖产品。形式分为普通联动、视频联播、图片联播等。以普通联动为例，用户打开百度系某App，在开屏广告播放结束后进入内容页，信息流刷新展示指定的信息流广告。这一产品通过联通广告形式提供更多展现时长，加深用户对广告的印象，有效提升点击率。“品牌Always”产品是一款搜索与开屏、信息流相结合的百度营销独有的创新类品牌广告产品。它通过使用搜索关键词人群定向，实现在开屏、信息流产品中再次触达曝光，持续锁定目标用户人群，提升用户对品牌的感知和记忆度。
例如，在帮助三星折叠屏手机进行推广时，百度利用“品牌Always”产品定向近3天内搜索过“折叠屏”“5G”及竞品词的人群，进行展示类广告追投，通过实时追踪、品牌多次触达、竞品拦截、影响用户决策等方式，强势关联目标群体，推进中长尾持续转化。
//深挖差异化需求，提供精细化服务
自创立以来的20多年时间里，百度营销累计服务的企业超过数百万家，覆盖257个行业。其中，得益于搜索营销的发展，降低了广告营销的门槛，大量中小企业广告主得以进入市场并不断成长。对于头部大客户和广大的中小企业客户，百度营销也有不同的服务方式。
在服务头部大客户方面，张羽提出：“对头部大客户而言，我们可以满足广告主定制化的需求。满足广告主投放诉求的同时，我们也一起探索营销行业的未来；比如在保证数据隐私和安全的前提下，我们已经与一些客户进行了数据融合，从而提升广告投放的精准性。”
百度营销的服务受到了大量中小企业的青睐，百度营销也致力于成为千千万万中小企业数字化转型的“托举者”。一方面，百度营销推进广告投放产品智能化，打磨产品的底层能力，使中小企业的广告投放更加有效。“我们推出的基于点击出价的增强模式，使用客户的转化量提升了30%。”另一方面，百度营销提升广告投放产品的易用性，帮助中小企业破除技术障碍。“百度营销提供简单易操作的推广工具，降低中小企业的操作门槛，提升获客效率，现在中小企业智能投放的使用率已经达到70%。”以百度广告投放平台为例，平台提供了详尽的技术指导与相关建议。百度的搜索引擎广告投放后台，针对每个账户的情况，提供卡片式优化建议，包含定向、出价与预算、创意、落地页质量建议，以天粒度更新，帮助广告投放效果与效率双提升。
此外，百度营销为不同领域广告主提供不同的广告投放解决方案。以专注于汽车行业的效果广告产品“车效通-汽车获客新引擎”为例，通过打通并深度优化广告主投放链路全流程关键节点，构筑起完整的广告投放闭环，为车企更大化利用流量资源精准获客，智能获取高质量用户，构建长效拓客能力。例如，百度营销帮助蔚来实现新能源汽车“从0到1”的高效获客，解决用户线索挖掘率低和获客成本高两大问题。依托百度AI能力，通过认知筛选、查询比较、观察体验等环节，百度营销“车效通”助力蔚来实现了从宽到窄根据消费者决策链路层层递进圈定人群。基于智能程序化投放的严密算法，根据数据反馈不断调整投放素材和对象。广告投放成本控制在低于行业平均值35%的同时，做到了营销效果的可控，解锁了更精准的广告投放模型，打破存量市场格局，最终高效获客。
03
结语
在流量红利消退的今天，广告投放领域一样面临挑战。有AI能力作为“底气”，百度勇于探索实践，不断拓展广告投放边界。在采访中，张羽先生整体透视了百度应对挑战的广告投放方法论，一方面高效利用现有流量，提高广告投放精准度，促进资源联通联动，提升效率；一方面扩展新场景中的广告投放方式，使品牌和用户间的交互更加鲜活，建立深层次的沟通。相信百度“破除围墙”的举措，将带来更多样化的数据与技术积累，进一步提升AI赋能广告投放的能力。在广告投放新征程中，AI注定是前行的强大动力，而百度会是勇敢的舵手，继续乘风破浪。
